在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們把大部分的營(yíng)銷場(chǎng)景都設(shè)置在了互聯(lián)網(wǎng)上。

在互聯(lián)網(wǎng)上做營(yíng)銷，我們需要有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維，它可以幫助我們理清互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方向、目標(biāo)、策劃、執(zhí)行等方面的問題。

同樣，作為廣告優(yōu)化師在做分析時(shí)，也需要有數(shù)據(jù)分析思維。

數(shù)據(jù)分析思維可以有效地幫助我們優(yōu)化賬戶，同時(shí)也能提高我們的工作效率。

對(duì)于廣告優(yōu)化師來(lái)說，后臺(tái)操作已經(jīng)熟悉得不能再熟悉了。但是在操作的時(shí)候，我們應(yīng)該明白：

賬戶有什么問題？

操作的目的是為了什么？

為什么要這么操作？

操作完之后會(huì)帶來(lái)什么結(jié)果？
大多數(shù)的競(jìng)價(jià)員在日常的工作中，頻繁地調(diào)整后臺(tái)，比如：否詞、加價(jià)、降價(jià)、調(diào)匹配模式等等，而只有少部分的人知道自己為什么這么做，這么做會(huì)帶來(lái)什么效果。

這就是為什么很多競(jìng)價(jià)員工作了很多年，卻成為不了一名真正的廣告優(yōu)化師，僅僅只是一個(gè)后臺(tái)操作員的原因。

而這個(gè)問題出現(xiàn)，就在于我們做數(shù)據(jù)分析時(shí)沒有一個(gè)正確的數(shù)據(jù)分析思維。
什么是數(shù)據(jù)分析思維？

以下我將從5個(gè)方面來(lái)講解：

發(fā)現(xiàn)問題

分析問題

制定方案

執(zhí)行方案

復(fù)盤

首先，來(lái)看一組優(yōu)化之前的廣告投放數(shù)據(jù)：

發(fā)現(xiàn)問題

看完上圖的數(shù)據(jù)，我們一目了然地發(fā)現(xiàn)：



問題1：

廣州、重慶、鄭州、西安的線索量很少，數(shù)值分別為：40、20、4、6，并且平均線索成本都偏高。

問題2：

成都的平均線索成本是六個(gè)城市中最低的，但是線索量也只有70個(gè)，雖然比上面四個(gè)城市稍微高一些，但是相對(duì)于深圳的211個(gè)線索量還是偏低的。


2
分析問題

經(jīng)過初步的觀察，我們發(fā)現(xiàn)了上述問題，但這么看，僅僅只是看到了表面。

數(shù)據(jù)分析思維中，最為重要的一點(diǎn)就是：透過現(xiàn)象看本質(zhì)，解決本質(zhì)問題，才能有效地優(yōu)化廣告效果。

從表面上看，由于廣州、重慶、鄭州、西安線索量偏少，造成了平均線索成本偏高，但是我們要清楚線索量偏少的本質(zhì)原因是什么？

▶ 廣州

我們先對(duì)比一下深圳和廣州的數(shù)據(jù)：   

從以上數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，廣州的線索率僅僅只有60.6%，正常值應(yīng)該在80%以上。

通常來(lái)說，線索率偏低的原因跟客服的業(yè)務(wù)能力有關(guān)，所以查看了一下商橋會(huì)話記錄，發(fā)現(xiàn)廣州的受眾人群和深圳的受眾人群有所差異。

同樣的話術(shù)，深圳的咨詢能得到線索甚至是成交，而廣州的咨詢卻不行，這就是問題所在。

廣州的展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量大約是深圳的1/3，但是咨詢量卻只有深圳的1/4，這樣就造成了廣州的咨詢率只有4.85%。

根據(jù)咨詢率偏低的問題，我們深入分析發(fā)現(xiàn)落地頁(yè)制作得并不好，并且落地頁(yè)在廣州地區(qū)轉(zhuǎn)化能力偏差。

為了提高廣州的咨詢率，我們可以單獨(dú)制作符合廣州人群的落地頁(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，線索率方面我們可以通過對(duì)客服人員的話術(shù)培訓(xùn)。

按照目前廣州66個(gè)咨詢，如果線索率能達(dá)到深圳的80.5%能有53個(gè)線索，成本能降到￥368.83。

▶ 重慶

重慶其實(shí)和廣州差不多，本質(zhì)問題都是咨詢率偏低，只有4.15%。

假如咨詢率能提高至深圳的7.03%，那么咨詢量將提高1.66倍，咨詢成本將降至￥165.81。

▶ 成都

成都的線索量少的問題，我們從中分析：

線索量=咨詢量×線索率

咨詢量=點(diǎn)擊量×咨詢率

點(diǎn)擊量=展現(xiàn)量×點(diǎn)擊率

根據(jù)公式可知：線索量與線索率、咨詢率、點(diǎn)擊率、展現(xiàn)量有關(guān)。

從上面的數(shù)據(jù)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，成都的線索率為所有城市最高的87.5%，咨詢率為10.10%，點(diǎn)擊率為2.92%，都屬較好的數(shù)值。

但是成都的展現(xiàn)量只有深圳的23%，所以本質(zhì)問題是成都的展現(xiàn)量偏低。

在效果較好的情況下，我們可以嘗試進(jìn)行拓量，帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化。

▶ 鄭州和西安

最后，我們分析一下鄭州和西安的線索量少的原因，發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)城市的消費(fèi)加起來(lái)僅僅只比重慶高一些。

兩個(gè)城市的流量是比較少的，所以還需要進(jìn)一步地拓量，這樣才有足夠的數(shù)據(jù)去支撐我們分析原因，只有充足的數(shù)據(jù)才能正確分析出問題所在 。

這五個(gè)城市的問題看似都是線索量偏低，但實(shí)際分析出來(lái)，各有各的不同，這也就是我們所說的透過現(xiàn)象看本質(zhì)，本質(zhì)問題才是我們需要解決的問題。

不要看到問題就立即對(duì)后臺(tái)進(jìn)行一頓操作，這是競(jìng)價(jià)員普遍存在的問題，盲目操作有時(shí)只會(huì)越調(diào)越糟糕。

3
制定方案

根據(jù)上述問題分析，我們開始制定具體的優(yōu)化方案：



在制定優(yōu)化方案的時(shí)候，我們要明確知道優(yōu)化方案的目的性，并且需要將目標(biāo)量化，設(shè)定KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)），有助于我們后期復(fù)盤檢驗(yàn)效果。


4
執(zhí)行方案

之后我們按照方案進(jìn)行操作，在這里就不過多地贅述了。但要注意的是，在執(zhí)行之前，我們要定一個(gè)檢驗(yàn)效果的時(shí)間周期。

在這個(gè)周期內(nèi)，如果效果甚微，就執(zhí)行下一個(gè)方案，在整個(gè)方案執(zhí)行完之后，我們就開始進(jìn)行復(fù)盤。

操作記錄

我們?cè)诓僮骱笈_(tái)的時(shí)候，要做操作前的記錄，清楚自己操作了什么。

這樣能避免操作錯(cuò)誤，并且在出現(xiàn)問題時(shí)可以找到原因，還能清晰地看出做了哪些操作，操作完有沒有效果。

這是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告優(yōu)化師需要做的，也能避免很多不必要的麻煩。

5
復(fù)盤
回顧目標(biāo)：方案的KPI是什么？

效果對(duì)比：實(shí)現(xiàn)了這個(gè)KPI嗎？

分析原因：為什么沒有實(shí)現(xiàn)？

總結(jié)優(yōu)化：之后需要怎么調(diào)整？

回顧我們做了什么？從中明白問題的本質(zhì)。

復(fù)盤是自我剖析的一個(gè)過程，我們需要對(duì)關(guān)鍵事件進(jìn)行回顧，深入分析重點(diǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題。

比如：為什么沒有達(dá)到預(yù)想中的效果？是不是操作有問題？是不是方向錯(cuò)誤了？需要怎么解決？

復(fù)盤的時(shí)候需要不斷地反問自己，從回顧中找出答案，明白問題所在。

復(fù)盤可以有效地避免以后犯同樣的錯(cuò)誤，把經(jīng)驗(yàn)變成自身的能力，并且提高工作效率。

這是一個(gè)合格的優(yōu)化師必備的技能，也是一種不斷提升自我的方式。
貫穿整個(gè)數(shù)據(jù)分析思維的宗旨是：深入理解行動(dòng)的本質(zhì)目的性。千萬(wàn)不要為了優(yōu)化而優(yōu)化，而是為了提升廣告效果而進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化廣告！