如果用一句話總結(jié)2020-2021年的營銷走向，這句話是：廣告要對交易負責(zé)。

對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，疫情之前只有“增長”的焦慮，而疫情之后是“活下去”的壓力。

年底了，搶在信息泛濫之前，聊一下我對2021年的營銷走勢判斷。

01 從追求“品效協(xié)同”，到追求“長效ROI”

02 IP營銷，進入后鏈路時代

03 長視頻、短視頻、直播三大視頻形式互融

04 媒體和賣場合一，新營銷催生新商業(yè)物種

05 平臺競爭：從掠奪流量資源，到打造交易設(shè)施

“品效合一”、“品效協(xié)同”的概念，已經(jīng)被行業(yè)喊了好些年了。但喊來喊去，廣告的“品”與“效”就像品牌的前女友和現(xiàn)女友一樣，沒法一桌共事。究其原因，品牌廣告和效果廣告根本是兩個次維的生物，雙方就不在一個語言體系下。品牌的目標是影響人的大腦認知。通過不斷地消費提示，讓大腦形成一種習(xí)慣反射。好比狗聞到骨頭香，就會流口水。而效果的目標是影響人的即時行為，通過準確地消費刺激，讓人立刻產(chǎn)生行動欲望。好比�？吹郊t布，就會沖刺。2020年，行業(yè)提出了一個新概念——“長效ROI”。“長效ROI”和“短效ROI”相呼應(yīng)，成為評定廣告交易的新標準。我認為，“長效ROI”可以替換掉“品牌廣告”這個概念，成為數(shù)字化營銷的新追求。因為“長效ROI”其實是用流量思維，重新定義了品牌廣告。大家對效果類廣告的控訴，不就是追求短期利益，忽略用戶的長久經(jīng)營嗎？但事實上，品牌廣告也不可能永遠不看轉(zhuǎn)化，只是企業(yè)為了長遠的轉(zhuǎn)化效果，選擇了“延遲滿足”。而所謂的“長效ROI”，是利用廣告，把用戶導(dǎo)入企業(yè)的私域，讓企業(yè)可以長期、反復(fù)地運營用戶。我們舉個例子。2020年，梵蜜琳在拿到“浪姐”授權(quán)后，在微信朋友圈主打“乘風(fēng)破浪的姐姐同款”商品，引導(dǎo)微信用戶進行公眾號加粉。關(guān)注梵蜜琳公眾號的粉絲，會在48小時內(nèi)收到回復(fù)。如果用戶對推送的優(yōu)惠活動無動于衷，就會在10分鐘后收到二次推送，引導(dǎo)用戶加美容顧問的個人微信號，進行免費的皮膚咨詢。每個美容顧問都以“姐妹”、“閨蜜”自居，試圖用個性化的1V1咨詢，獲得用戶信任，引導(dǎo)用戶的后續(xù)下單。這就是“長效ROI”，先用私域留住用戶，然后用大量的運營活動喚醒用戶、引導(dǎo)用戶，最終達成長期的、多次的產(chǎn)品消費。2020年，各大媒體都在大張旗鼓地布局私域：

• 抖音在著重優(yōu)化本地流量和關(guān)注流量的權(quán)重占比，讓流量配比更合理。
• 天貓啟動“旗艦店2.0升級計劃”，幫助商家從貨品運營，轉(zhuǎn)向?qū)θ说倪\營；
• 快手升級了商家號的產(chǎn)品服務(wù)，力圖達成“有內(nèi)容+有粉絲+有生意”的生態(tài)正循環(huán)；
• 2020年，“私域流量”第一次出現(xiàn)在騰訊財報里：“私域的目標在于與用戶建立關(guān)系，使廣告投放可以持續(xù)有效地產(chǎn)生長遠價值……”

“品牌廣告”試圖長久地「操縱人心」，而“長效ROI”試圖精細化「管理人的行為」。關(guān)鍵在于，有了“長效ROI”的概念之后，流量思維不再是一個短視行為，也可以如品牌思維一樣，變成企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營方法。2021年，在數(shù)字化營銷領(lǐng)域，請忘掉“品效協(xié)同”，開始追求“長效ROI”和“短效ROI”。

• 綜藝節(jié)目內(nèi)，號召粉絲購買專屬酸奶，為小姐姐們打榜。
• 粉絲們通過購買攜帶“一物一碼”的產(chǎn)品，掃碼進入小程序為愛豆們撐腰；
• 再利用愛豆見面會作為福利誘餌，引導(dǎo)粉絲預(yù)約直播。
• 在直播間，愛豆們花式展示產(chǎn)品，達成直播帶貨。

在拿到IP授權(quán)后，通過朋友圈廣告進行直播預(yù)告，精確鎖定小姐姐們的粉絲群體，引導(dǎo)粉絲進入小程序看直播，達成最終的用戶收割。疫情期間，很多廣告主都收縮了長視頻內(nèi)容的投資，他們認為長視頻內(nèi)容的回報太慢，但我想說的是：不是內(nèi)容IP不行，而是大家不會利用IP。如果恰如其分地，在用戶行為的后鏈路上策劃營銷活動，那么IP就不止于流量，而是會逐步驅(qū)動交易。關(guān)于IP的幾種后鏈路思維，我將在「番外內(nèi)容」里為付費讀者梳理一下。總之，IP的后鏈路發(fā)掘，將成為2021年長視頻營銷的決勝點。

3、長視頻、短視頻、直播三大視頻形式互融
長視頻、短視頻、直播雖然各具特色，但他們都是“視頻流”的一種。他們在各具規(guī)模后，就會開始吸納彼此的優(yōu)勢，惦記起對方的生意。長視頻開始爭奪“短”價值。在騰訊視頻和愛奇藝這樣媒體上，不僅在極力補充PGC和UGC內(nèi)容，也逐漸布局信息流的生意。而B站之所以站穩(wěn)腳跟，也不是靠平臺上的ACG版權(quán)，而是各位UP們創(chuàng)造出來的短視頻。短視頻也開始謀求“長”布局。西瓜視頻在嘗試了多部自制綜藝之后，今年又下血本拿下《中國好聲音》的獨家版權(quán)。抖音正花巨資打造長視頻綜藝《為歌而戰(zhàn)》，試圖打造出PK《青春有你》的頭部綜藝，只不過B站的《說唱新時代》似乎更早一步成功了。頭部主播也在嘗試把直播“綜藝化”。李佳琦在上《魯豫有約一日行》時，就表達了這樣的想法。在明星嘉賓來到直播間時，李佳琦團隊也在嘗試融入綜藝環(huán)節(jié)，帶動直播的場外話題熱度。比如，金靖來直播間時，李佳琦就和她玩起了“當然了”的游戲。

這個道理就像我們看NBA，以前中鋒是中鋒，后衛(wèi)是后衛(wèi)，但現(xiàn)在出現(xiàn)了詹姆斯這種具備中鋒身體，應(yīng)該打小前鋒的后衛(wèi)。在2021年的視頻營銷里，我們已經(jīng)可以放言：不懂長視頻的短視頻專家，就不配做直播！在長視頻、短視頻、直播相互融合之際，廣告主們又該如何把握這個營銷機會，充分調(diào)動三大視頻形態(tài)的流量呢？我認為，關(guān)鍵是用內(nèi)容串聯(lián)三大視頻形式，尤其是長視頻的內(nèi)容。我舉個例子，來解釋這件事。2020年，《脫口秀大會》第三季火了，但這檔節(jié)目的流量價值并不在長視頻平臺上，而是在長視頻平臺之外的地方。李雪琴、楊笠脫口秀段子，已經(jīng)成了快手、抖音里的爆款視頻；李雪琴“懶散”的人生觀，成了自媒體編輯們的最佳素材；楊笠吐槽男女關(guān)系的金句，成了姑娘們朋友圈里的深夜配圖。

這檔節(jié)目還促成了李誕的第一場直播帶貨，嘉賓羅永浩及其團隊的助陣，讓李誕的首場直播斬獲了2700萬的交易量。短視頻、直播其實一直在吃長視頻的長尾流量，長視頻內(nèi)容是流量的原產(chǎn)地，是三大視頻形態(tài)的粘合劑。2020年，其實很多長視頻內(nèi)容已經(jīng)開始探索短視頻和直播的商業(yè)玩法。比如，電視臺的很多內(nèi)容IP，都在以欄目為單位，進行直播帶貨。我家人就曾在《非誠勿擾》的直播間里，9.9元下單了一大袋芝士酸奶。2021年，如果有品牌找笑果文化合作，他可以這樣和李誕談：“我們品牌不會要更多的植入權(quán)益，但是希望脫口秀演員為我演繹更多的短視頻段子，用作信息流分發(fā)的素材，我們還特別希望入駐你的直播間，咱們邊講段子邊賣貨唄……”

4、媒體和賣場合一新營銷催生新商業(yè)物種
前幾天，一個客戶問了我一個問題：“我們在抖音的投放ROI直線下滑，還該不該投抖音？”我回答：“投不投抖音，首先不取決于ROI的高低，而是取決于你把抖音當媒體還是當銷售渠道？”如果你把抖音當成銷售渠道，渠道的功能是賣貨，那么只要ROI不合格，你就要放棄抖音；但如果你把抖音當成媒體，媒體的功能是品宣，那么你投放抖音就是一種廣告投資，只要克制地?zé)�錢，你就要持續(xù)投入。這些年媒體最大的創(chuàng)新，不是吸納了多少億的用戶，而是突破了自身的邊界，變身為賣場。而賣場呢？他們同時在積極探索線下空間的可能性，很多品牌的堆頭絕不是一個好看的貨架，而是一個極具體驗感的快閃店。也就是說，媒體和賣場正在合二為一。媒體即賣場，賣場即媒體。為什么很多小品牌瘋狂涌入抖音、小紅書、B站、微信公眾號？對于這些小品牌而言，他們沒有能力進入天貓、更沒有資金拓展線下渠道，他們是把這些媒體當成了賣場。以小紅書為例，筆記就是宣傳單，KOL就是導(dǎo)購，官微就是店鋪。為什么在流量昂貴又壟斷的市場中，中國有大量的新銳品牌在崛起，就是因為新型媒體打破了渠道壟斷，才給了眾多創(chuàng)業(yè)者機會。不單是中國，美國也有相似的趨勢。近2年來，美國涌現(xiàn)了大量的DTC品牌，Direct to Costomer，簡單來說就是“直銷品牌”。美國的“直銷品牌”并不是中國的微商模式，而是指去掉中間商和銷售渠道，商品直接在官網(wǎng)上賣給消費者。而中國的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)比美國更好，咱們不用自建官網(wǎng)，都是在微信小程序、抖音快手小店里賣貨。
在2019年，美國的品牌直營電商已經(jīng)占到了35%-40%，而中國才不到15%。但在今年上半年，中國的DTC品牌已經(jīng)有40多起融資，規(guī)模超過了42億！可以說，2020年是中國DTC品牌的爆發(fā)年，大量的工廠店、上游的代加工商都在成立自己的品牌，大家都想在新消費主義浪潮里，殺進一個“值得重做一遍”的行業(yè)。面對這次新物種大爆炸，我們該如何應(yīng)對呢？我認為，所有的媒體、賣場、新銳品牌都應(yīng)該轉(zhuǎn)變自己的思維：媒體：應(yīng)該從賣廣告位，到幫助客戶搭建交易場；賣場：應(yīng)該從賣貨，到構(gòu)建產(chǎn)品的體驗空間；新銳品牌：應(yīng)該從打廣告、看轉(zhuǎn)化，到構(gòu)建與用戶的長效關(guān)系。