來源：百度貴州營銷中心
不知道你是否有過以下問題：是什么決定了關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)力？又該如何提升關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)力？為什么我的關(guān)鍵詞出價(jià)很高了，但展現(xiàn)仍然很少？答題之前，先讓我們記住一個(gè)很關(guān)鍵的公式：關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)力=廣告質(zhì)量X出價(jià)接下來跟著小編一起解讀公式里的秘訣~
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什么是廣告質(zhì)量
和關(guān)鍵詞質(zhì)量度是什么關(guān)系
廣告質(zhì)量是競(jìng)價(jià)系統(tǒng)中對(duì)關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、落地頁等多個(gè)維度的評(píng)判， 而關(guān)鍵詞質(zhì)量度是對(duì)您的關(guān)鍵詞近期一段時(shí)間的廣告質(zhì)量總結(jié)。關(guān)鍵詞質(zhì)量度反映了搜索用戶對(duì)您的關(guān)鍵詞廣告的認(rèn)可程度，質(zhì)量較高的廣告能夠以較低的價(jià)格獲得較為理想的廣告排名。
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本次升級(jí)了什么？
1.質(zhì)量度策略升級(jí)，準(zhǔn)確反映過去一段時(shí)間內(nèi)關(guān)鍵詞的廣告質(zhì)量得分
2.計(jì)算機(jī)與移動(dòng)質(zhì)量度融合為一，質(zhì)量度將反映您實(shí)際更多投放的端的質(zhì)量度3.分值含義更清晰，核心關(guān)鍵詞的質(zhì)量度低于6分時(shí)，需要您特別關(guān)注并進(jìn)行優(yōu)化；如果核心關(guān)鍵詞的質(zhì)量度為6分，則代表處于平均水平，仍可優(yōu)化；在7-9分時(shí)，代表關(guān)鍵詞表現(xiàn)良好，有小幅優(yōu)化空間
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質(zhì)量度三要素及優(yōu)化方法
關(guān)鍵詞質(zhì)量度由“預(yù)估點(diǎn)擊率”、“創(chuàng)意相關(guān)性”、“落地頁體驗(yàn)”三要素組成。每個(gè)要素會(huì)有“低于平均”、“平均水平”、“高于平均”三種得分。每個(gè)關(guān)鍵詞會(huì)根據(jù)三要素的得分匯總得到一個(gè)1-10之間的關(guān)鍵質(zhì)量度總分。
一、 預(yù)估點(diǎn)擊率：用戶看到關(guān)鍵詞廣告后，點(diǎn)擊廣告的可能性
關(guān)鍵詞的預(yù)估點(diǎn)擊率如果顯示低于平均，說明搜索用戶在看到您的廣告時(shí)，點(diǎn)擊廣告的可能性低于行業(yè)平均水平，也就是用戶會(huì)更傾向于點(diǎn)擊同時(shí)展現(xiàn)的其它廣告主的廣告。這種情況下，可以考慮采取以下方式進(jìn)行優(yōu)化：1.添加與業(yè)務(wù)相關(guān)性高的新關(guān)鍵詞，您可以使用搜索推廣操作后臺(tái)的關(guān)鍵詞規(guī)劃師工具，或者前往賬戶的優(yōu)化中心查看“添加新關(guān)鍵詞”建議，選擇添加高相關(guān)性的關(guān)鍵詞2.刪除效果欠佳或相關(guān)性低的廣告物料和關(guān)鍵詞3.如果關(guān)鍵詞和您的投放業(yè)務(wù)確實(shí)符合，建議您針對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞來豐富您的廣告創(chuàng)意、創(chuàng)意組件和落地頁內(nèi)容
4.為每個(gè)單元添加更多高相關(guān)性的創(chuàng)意、圖片，使用行業(yè)內(nèi)熱門的樣式，合理的使用創(chuàng)意中的關(guān)鍵詞通配符，也有助于提升您的預(yù)估點(diǎn)擊率
二、 創(chuàng)意相關(guān)性：關(guān)鍵詞與創(chuàng)意（標(biāo)題、描述）的相關(guān)性關(guān)鍵詞的創(chuàng)意相關(guān)度若低于平均，說明您的搜索廣告和關(guān)鍵詞的相關(guān)度低于行業(yè)平均水平，這意味著搜索用戶看到您的廣告時(shí)，認(rèn)為您的廣告內(nèi)容和他/她的搜索意圖不太相關(guān)，對(duì)比其它廣告，您的廣告創(chuàng)意無法非常好地滿足用戶在百度搜索中所尋求的答案。這種情況下，可以考慮采取以下方式進(jìn)行優(yōu)化：1.調(diào)整創(chuàng)意標(biāo)題，合理的使用關(guān)鍵詞通配符，但請(qǐng)注意保持創(chuàng)意被關(guān)鍵詞替換后的通順性2.修改創(chuàng)意內(nèi)容，使標(biāo)題和描述非常符合用戶搜索需求，您可以使用創(chuàng)意中心工具，不斷提高創(chuàng)意的質(zhì)量3.將關(guān)鍵詞移動(dòng)到與創(chuàng)意更相關(guān)的單元中
4.查閱搜索詞報(bào)告，對(duì)匹配方式較為寬泛的關(guān)鍵詞，合理添加否定詞，保障用戶看到廣告時(shí)，和他/她當(dāng)下搜索需求是相關(guān)的
三、 落地頁體驗(yàn)：您的關(guān)鍵詞和落地頁內(nèi)容的相關(guān)性，及用戶訪問落地頁的體驗(yàn)關(guān)鍵詞的落地頁體驗(yàn)若低于平均，意味著搜索用戶在訪問您的廣告落地頁時(shí)，用戶體驗(yàn)低于訪問其它廣告主的推廣落地頁。落地頁用戶體驗(yàn)不佳的表現(xiàn)包括：用戶在落地頁上看到的內(nèi)容和您使用的關(guān)鍵詞關(guān)系不大，落地頁內(nèi)容單薄，落地頁使用體驗(yàn)不好等等。這種情況下，可以考慮采取以下方式進(jìn)行優(yōu)化：1.調(diào)整推廣落地頁，確保搜索用戶可以在落地頁上快速獲取需要的信息或服務(wù)2.盡量避免所有業(yè)務(wù)的落地頁均使用首頁、或多個(gè)業(yè)務(wù)使用完全相同的落地頁。為不同的關(guān)鍵詞單元選擇內(nèi)容對(duì)應(yīng)的落地頁3.落地頁的加載速度、彈窗等影響網(wǎng)民訪問體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，也需要我們關(guān)注。您可以前往搜索推廣后臺(tái)的優(yōu)化中心，查看是否有關(guān)鍵詞落地頁優(yōu)化方面的具體建議
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為什么要提高質(zhì)量度
眾所周知，廣告的排名是由關(guān)鍵詞質(zhì)量度和出價(jià)共同決定的，也就是說，質(zhì)量較高的廣告能夠以較低的價(jià)格獲得較為理想的廣告排名。當(dāng)然，實(shí)際在真實(shí)競(jìng)價(jià)環(huán)境中，系統(tǒng)的質(zhì)量度包含了非常豐富的因素，尤其針對(duì)每個(gè)搜索用戶的個(gè)性化因素動(dòng)態(tài)評(píng)估。因此，你在投放平臺(tái)看到的關(guān)鍵詞質(zhì)量度，是這個(gè)關(guān)鍵詞在過去一段時(shí)間競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)中各質(zhì)量因素的一個(gè)匯總評(píng)分。不必?fù)?dān)心在投放平臺(tái)看到的質(zhì)量度會(huì)影響您未來的廣告投放，其所顯示的質(zhì)量度，是用來提醒您的廣告質(zhì)量還存在哪些提升空間。如果你已經(jīng)及時(shí)修改了關(guān)鍵詞、廣告創(chuàng)意、落地頁，在未來的競(jìng)價(jià)中，質(zhì)量度都是根據(jù)當(dāng)下的創(chuàng)意、落地頁、用戶搜索意圖來重新計(jì)算的。舉例說明質(zhì)量度和出價(jià)的關(guān)系：
在前面提到的，關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)力=廣告質(zhì)量X出價(jià)中。廣告質(zhì)量度相信大家已經(jīng)明白，那么，怎樣聰明有效地進(jìn)行廣告出價(jià)呢？還記得前情介紹的搜索神器【指導(dǎo)價(jià)】么？快去溫故知新下，請(qǐng)回顧歷史推送文章《日常小科普：關(guān)鍵詞指導(dǎo)價(jià)是什么》重要的事情重復(fù)說，關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)力=廣告質(zhì)量X出價(jià)，兩者缺一不可。所以【質(zhì)量度】和【指導(dǎo)價(jià)】用的好，在有限的預(yù)算里做「最好」的廣告，不是問題！哪里可以找到質(zhì)量度？關(guān)鍵詞列表→ 【關(guān)鍵詞質(zhì)量度】列，鼠標(biāo)懸浮在質(zhì)量度行內(nèi)時(shí)，會(huì)在浮層中披露總分值和預(yù)估點(diǎn)擊率、創(chuàng)意相關(guān)性、落地頁體驗(yàn)三個(gè)子分值
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優(yōu)化師們都在關(guān)心的問題Q1：質(zhì)量度影響排名么？
A1：不會(huì)影響您當(dāng)下廣告的排名。您在操作后臺(tái)看到的關(guān)鍵詞質(zhì)量度，是這個(gè)關(guān)鍵詞在過去一段時(shí)間競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)中各質(zhì)量因素的一個(gè)匯總評(píng)分。而在真實(shí)競(jìng)價(jià)中，質(zhì)量度都是根據(jù)【實(shí)時(shí)】的創(chuàng)意、落地頁、用戶搜索意圖來重新計(jì)算的，并非直接使用后臺(tái)您看到的質(zhì)量度。Q2：質(zhì)量度決定我的廣告能否展現(xiàn)么？A2：不必?fù)?dān)心在投放平臺(tái)看到的質(zhì)量度會(huì)影響您的廣告展現(xiàn)。投放平臺(tái)所顯示的質(zhì)量度，是這個(gè)關(guān)鍵詞在過去一段時(shí)間競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)中各質(zhì)量因素的一個(gè)匯總評(píng)分，用來提醒您在哪些方向廣告質(zhì)量還存在提升的空間。當(dāng)質(zhì)量度的子項(xiàng)中出現(xiàn)了低于平均的項(xiàng)目，您需要重視并積極優(yōu)化，可以幫助您降低廣告的投放成本。質(zhì)量度是為了讓優(yōu)化師們有跡可循的去優(yōu)化！Q3：采納建議指導(dǎo)價(jià)后，效果表現(xiàn)一定會(huì)提升么？A3：指導(dǎo)價(jià)有助于您的關(guān)鍵詞獲得較高的展現(xiàn)概率。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和您廣告質(zhì)量不變的前提下，如果您的關(guān)鍵詞出價(jià)低于指導(dǎo)價(jià)，提升至指導(dǎo)價(jià)后對(duì)您的展現(xiàn)位置和點(diǎn)擊率會(huì)有幫助。Q4：賬戶關(guān)鍵詞出價(jià)高于指導(dǎo)價(jià)，是否可以將出價(jià)下調(diào)至指導(dǎo)價(jià)？A4：保持關(guān)鍵詞出價(jià)高于指導(dǎo)價(jià)，有助于您的關(guān)鍵詞獲得較好的展現(xiàn)位置。如果您的出價(jià)低于指導(dǎo)價(jià)，您的廣告有可能仍會(huì)正常展示，但不太可能會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁的優(yōu)質(zhì)位置，從而限制您廣告被目標(biāo)用戶看到、并點(diǎn)擊的概率，因此限制了您所能獲得的流量。Q5：刪除關(guān)鍵詞，重新添加質(zhì)量度會(huì)提升么？A5：不會(huì)。請(qǐng)牢記投放平臺(tái)所顯示的質(zhì)量度，是這個(gè)關(guān)鍵詞在過去一段時(shí)間競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)中各質(zhì)量因素的一個(gè)匯總評(píng)分，而未來的廣告排序會(huì)使用您當(dāng)下的創(chuàng)意、落地頁進(jìn)行實(shí)時(shí)計(jì)算。如果您在原來的單元中刪除關(guān)鍵詞重新添加，雖然新添加關(guān)鍵詞因?yàn)闆]有歷史數(shù)據(jù)，在操作后臺(tái)會(huì)顯示默認(rèn)6分，但在實(shí)際競(jìng)價(jià)中，還是會(huì)根據(jù)關(guān)鍵詞和創(chuàng)意、落地頁的情況進(jìn)行質(zhì)量評(píng)估， 如果您不修改創(chuàng)意和落地頁，當(dāng)投放數(shù)據(jù)積累充分后，操作后臺(tái)的關(guān)鍵詞質(zhì)量度顯示會(huì)變化，體現(xiàn)出過去一段時(shí)間的真實(shí)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力。Q6：為什么我的很多關(guān)鍵詞是6分？A6：新添加關(guān)鍵詞，后臺(tái)顯示時(shí)默認(rèn)顯示6分。建議您優(yōu)先關(guān)注6分以下的關(guān)鍵詞。Q7：質(zhì)量度會(huì)多久更新一次？A7：關(guān)鍵詞質(zhì)量度一般天級(jí)別更新。但質(zhì)量度會(huì)體現(xiàn)過去1-2周您的廣告表現(xiàn)，因此您進(jìn)行優(yōu)化操作后，優(yōu)化的結(jié)果會(huì)延幾天反映在質(zhì)量度的提升上。Q8：oCPC二階計(jì)劃下的關(guān)鍵詞，需要關(guān)注質(zhì)量度么？
A8：為網(wǎng)民提供良好的廣告體驗(yàn)，有利于您獲得更多的關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此不論計(jì)劃是否為oCPC二階，您均需關(guān)注關(guān)鍵詞質(zhì)量度。
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