3月1日下午，百度發(fā)布了2021年第四季度及全年業(yè)績。

上季度，百度總營收為330.9億元人民幣，同比增長9%，高于市場平均預(yù)期的322億元；不按美國通用會計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP），凈利潤40.8億元，同比下滑41%，但仍高于市場平均預(yù)期的29億元。

但這是一份略顯割裂的財(cái)報。

一方面，百度第四季度的線上營銷收入為191億元，同比增速僅1%。相比之下，百度去年前三季度的線上營銷收入同比增速分別為27%、18%和6%。后疫情時代的廣告市場反彈紅利已經(jīng)基本消失。

另一方面，包括智能云、自動駕駛等板塊在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，上季度為百度帶來69億元收入，同比增長63%；在核心營收中的占比從一年前的18.2%提升至26.5%。

在財(cái)報里，百度將這兩大塊業(yè)務(wù)稱作“百度核心”，與包含愛奇藝收入的公司總營收區(qū)別計(jì)算。第四季度，“百度核心”收入共計(jì)260億元，同比增長12%。上季度，百度收入成本173億元，同比增長19%，主要由于流量獲取成本、帶寬成本、銷售商品成本以及與新人工智能業(yè)務(wù)相關(guān)的成本增加。其中，研發(fā)費(fèi)用為73.9億元，同比增長30%。兩個數(shù)字均明顯高于營收增速，導(dǎo)致Non-GAAP經(jīng)營利潤同比下滑39%。也就是說， 線上營銷業(yè)務(wù)為百度貢獻(xiàn)了約四分之三的收入，卻拉低整個公司的營收增速；而新業(yè)務(wù)充當(dāng)增長火車頭，卻也大幅推升了成本，進(jìn)而拖累盈利表現(xiàn)。這也是過去一年間百度的常態(tài)。2021年全年，百度線上營銷收入740億元，同比增長12%；新業(yè)務(wù)收入212億元，同比增長71%。兩者相加，“百度核心”全年收入952億元，同比增長21%。資本市場并不喜歡這種割裂感。周二美股交易中，百度股價報于162.86美元，上漲近7%，算是投資者對于上季度業(yè)績超預(yù)期的積極回應(yīng)。但長期來看，百度股價表現(xiàn)并不理想。去年3月底，在與吉利聯(lián)手造車、自動駕駛業(yè)務(wù)加速落地等利好的助推下，百度股價攀升至311美元。但隨后近一年里，百度股價不斷下探，本周二的收盤價相比52周高點(diǎn)已經(jīng)接近腰斬。在不少人看來，百度基本面并未發(fā)生顯著惡化，其股價存在錯殺嫌疑。尤其是國內(nèi)疫情得到控制，企業(yè)勢必增加互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)算，高度依賴廣告業(yè)務(wù)的百度有望從中受益。但字母榜（ID: wujicaijing）認(rèn)為，百度線上營銷業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)看似互補(bǔ)，實(shí)則左右互搏。這兩塊缺少聯(lián)動的業(yè)務(wù)放在同一主體內(nèi)，不僅讓公司整體增速顯得緩慢，還持續(xù)拖累盈利表現(xiàn)，已經(jīng)成為百度市值上行的重要阻礙。之前百度陸續(xù)拆分過愛奇藝、小度科技、昆侖AI芯片等業(yè)務(wù)，現(xiàn)在，百度會再次下出分拆這步棋嗎？

如果用一句話概括百度的發(fā)展戰(zhàn)略，那么大概是“廣告負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)貌美如花”。

2021年，得益于云計(jì)算及其他AI驅(qū)動業(yè)務(wù)，百度新業(yè)務(wù)收入增長63%。在線上營銷增長幾近停滯、愛奇藝貢獻(xiàn)收入下滑的情況下，這塊業(yè)務(wù)儼然成為最重要的增長引擎。不過，這也是一臺非常燒錢的引擎。百度并未在財(cái)報中披露相關(guān)業(yè)務(wù)的開銷，但從谷歌、亞馬遜等公司的經(jīng)驗(yàn)來看，無論是做云計(jì)算還是自動駕駛，都需要常年保持巨額投入，才能始終站在行業(yè)技術(shù)頂端，否則很容易被甩下車。百度財(cái)報也從側(cè)面顯露了這一點(diǎn)。2020年，百度核心研發(fā)費(fèi)用為195億元，營收占比24.8%；2021年進(jìn)一步增至221億元，占比23%。也就是說，百度通過賣廣告賺的錢，很大部分花在了不掙錢的新業(yè)務(wù)上。在互聯(lián)網(wǎng)廣告欣欣向榮的環(huán)境中，這種選擇無可厚非，甚至應(yīng)該得到贊賞；但在廣告主收緊預(yù)算時，百度線上營銷收入增速放緩，越來越難以跟上新業(yè)務(wù)的燒錢速度，導(dǎo)致利潤大幅縮水，股價低迷也就不令人意外了。更令人擔(dān)憂的是，上季度百度線上營銷收入僅增長1%，只是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告寒冬的一個縮影。比百度流量更大、實(shí)力更強(qiáng)的廣告渠道，比如字節(jié)跳動、阿里和騰訊，同樣面臨著廣告收入增長緩慢、甚至負(fù)增長的巨大壓力。大趨勢面前，百度很難憑借一己之力，做到遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的廣告收入增長。此外，百度仍然以較為傳統(tǒng)的搜索和信息流廣告為主，其效能和吸引力比不上當(dāng)下流行的短視頻、直播等新興形態(tài)，在爭奪營銷預(yù)算時也會較為吃虧。在這種情況下，百度不妨大膽一些，放棄用廣告收入反哺新業(yè)務(wù)的思路，把后者拆分出來，讓兩塊業(yè)務(wù)分別單飛。

如果百度的線上營銷業(yè)務(wù)獨(dú)立發(fā)展，它的盈利能力將得到改善，為業(yè)務(wù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供更多彈藥。雖然不夠性感，但互聯(lián)網(wǎng)廣告是一項(xiàng)“躺著賺錢”的業(yè)務(wù)。只要具備足夠的流量，再加上強(qiáng)悍的地推能力，它就能貢獻(xiàn)源源不斷的現(xiàn)金流。百度在PC時代占據(jù)了中國用戶的上網(wǎng)入口，早期收入規(guī)模力壓阿里騰訊，一度是BAT三巨頭的門面擔(dān)當(dāng)。2010年前后，隨著谷歌退出中國大陸，百度坐穩(wěn)了互聯(lián)網(wǎng)江湖一哥。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，百度很快走下神壇，阿里和騰訊逐漸占據(jù)舞臺中央。即便如此，百度的線上營銷業(yè)務(wù)仍在高速增長，每年帶來巨額收入。但在2017年之后，字節(jié)、騰訊和阿里三足鼎立，用各自的APP陣列切分流量；快手、B站、小紅書等小巨頭快速崛起，也在爭奪網(wǎng)民時間。仍然在賣廣告的百度，已經(jīng)到了不得不變革的緊要關(guān)頭。李彥宏請來了先后在雅虎和微軟任職的陸奇，后者開出的藥方是“All in AI”。在一年多的時間里，陸奇在百度內(nèi)部掀起“商鞅變法”，大刀闊斧地梳理業(yè)務(wù)條線，轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略重心。可以說，這場變革在很大程度上塑造了今天的百度。

陸奇

按照陸奇的想法，百度不僅是一家搜索引擎公司，也是一家基于AI的平臺型企業(yè)。但遺憾的是，時至今日，百度在財(cái)務(wù)意義上仍是一家以廣告營銷為生的公司。長達(dá)5年多的變革，也只是讓廣告收入占比從90%以上降至70%區(qū)間。在可預(yù)見的未來，百度仍然會十分依賴線上營銷服務(wù)。廣告是個好生意，但前提是要有流量和場景；而這一塊正漸漸成為百度的短板。目前，百度APP是百度最大的流量入口，去年第四季度的MAU（月活躍用戶）達(dá)6.22億，同比增長14%；日登錄用戶占比92%。盡管規(guī)模不小，但這與微信的12.3億MAU相差一倍；而與月活同樣6億多的抖音相比，百度APP的用戶停留時長又處于下風(fēng)。用戶沒事兒不愿意來、來了之后又很快離開，是所有工具型應(yīng)用的通病，以搜索為核心的百度APP自然也不例外。最佳解藥是做內(nèi)容生態(tài)，這也是百度試圖突破的方向。2020年末，百度在短視頻板塊加碼好看視頻，又宣布以36億美元的天價收購YY直播。但一年多過去了，好看視頻不溫不火，距離抖快仍舊遙遠(yuǎn)；YY直播則傳出團(tuán)隊(duì)整合困難、各項(xiàng)數(shù)據(jù)大跌的消息。好看視頻和YY直播難有起色，資金不如對手充裕是重要原因。在新業(yè)務(wù)抽走大量利潤后，百度能夠分給二線選手的資源并不多，自然很難在技術(shù)、運(yùn)營、營銷等維度上與抖快匹敵。假若百度不再直接給新業(yè)務(wù)輸血，省下來的錢絕非小數(shù)目。它將有機(jī)會向短視頻、直播板塊投入更多資源，從而在搜索和信息流之外，開辟新的流量場景和用戶社區(qū)，為招徠更多廣告主打下基礎(chǔ)，并借機(jī)向更有前景的富媒體營銷轉(zhuǎn)型。

再看百度的新業(yè)務(wù)。這一板塊主要包括云計(jì)算和自動駕駛等，技術(shù)門檻高、變現(xiàn)路徑長，都是需要持續(xù)投入巨資的吞金獸。以面向C端的自動駕駛出租車業(yè)務(wù)“蘿卜快跑”為例，它目前覆蓋了北上廣深等8個城市，號稱全球最大的自動駕駛出行服務(wù)商。但蘿卜快跑僅在北京、重慶和陽泉啟動收費(fèi)運(yùn)營，且有大幅折扣。摩根大通此前預(yù)計(jì)，蘿卜快跑要到2025年才能實(shí)現(xiàn)單車盈利。考慮到技術(shù)研發(fā)和平臺運(yùn)營等成本，這項(xiàng)業(yè)務(wù)距離真正賺錢還要更久。在財(cái)報中，百度并未披露新業(yè)務(wù)的盈利情況。但從第四季度Non-GAAP凈利潤下滑逾4成來看，這些業(yè)務(wù)造成的虧損恐怕不小。作為一家上市公司，百度必須考慮季度虧損對股價的不良影響。據(jù)Tech星球援引知情人士言論稱，李彥宏曾在2020年5月提出，“扭虧為盈”是百度云唯一的OKR，且毛利潤率至少20%。

李彥宏

這也意味著，假如留在上市公司體系內(nèi)，云計(jì)算、自動駕駛等團(tuán)隊(duì)在制定發(fā)展規(guī)劃時，必須考慮自身對于公司盈利狀況的拖累，并盡可能減少不利影響。但對于一項(xiàng)正處于投入期的新業(yè)務(wù)而言，要求兼顧成長和賺錢，顯然是一個極難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，甚至可以說互相矛盾。但如果跳出體系、獨(dú)立發(fā)展，就不再需要對母公司的短期虧損負(fù)責(zé)，也就少了不必要的束縛和顧慮。此外，百度新業(yè)務(wù)的幾塊核心標(biāo)的，包括智能云、飛漿、apollo等，都屬于具有技術(shù)壁壘的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。在完成切割和斷奶之后，他們完全可以通過資本市場獲得體外輸血。百度此前出于不同目的，已經(jīng)有過分拆新業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，并取得了不錯的效果。比如2016年拆分愛奇藝，讓百度卸下了巨額虧損的包袱，并在每個季度獲得數(shù)十億元收入；2018年，百度又拆分了金融服務(wù)事業(yè)群組，以“度小滿”品牌獨(dú)立運(yùn)營，從而規(guī)避了互聯(lián)網(wǎng)金融的潛在風(fēng)險。此外，百度在2020年9月拆分智能生活事業(yè)群組，后者以“小度科技”的名義先后兩次融資，估值已達(dá)330億元。去年3月，百度拆分昆侖AI芯片業(yè)務(wù)，后者估值達(dá)130億元。可以看出，百度的分拆策略既有甩包袱、拆炸彈的目的，也有引入外部活水的考量。對于前景長期看好、但短期需要海量資金的業(yè)務(wù)，百度并不一定要牢牢握在掌心。如今，在AI、自動駕駛等新業(yè)務(wù)漸有起色，卻對中短期業(yè)務(wù)造成不小拖累的情況下，百度似乎再一次走到了分拆的十字路口。