2019年，幾乎讓所有營銷人叫苦不迭，這個“十”代，終于過去了！
其實我個人是從去年9月份才開始感受到推廣有多難做。此前，因為ocpc的加持，推廣上面一直比較順利。翻看過往的工作日報，最開始嘗試搜索推廣ocpc是在2018年12月，至今整整一年，如今再也回不去cpc的時代了。記得那時候我?guī)У陌俣韧茝V賬戶里面剛剛上線ocpc的功能，觀望了幾周，決定全面轉ocpc。由于是新事物，當時老板還不是很看好，只是說“你們可以先小量試一試”。我嘴上答應著，但心里面已經計劃all in了。
大約兩周之后，ocpc的量就超過了cpc的量，整體流量迅速提升，且成本更低。2019年開年之后，整個部門全面轉ocpc。之后經過不斷的試錯，逐漸形成了一套ocpc的優(yōu)化思路。2019年一整年下來，整個部門的流量得以支撐整個公司的流水翻了5~6倍。
1
底層邏輯要完整了解一個新事物，我們有必要知道它的底層邏輯。為此，我特意翻找了一下百度營銷中心的文章，其中有一篇是關于《AI營銷白皮書》的，以下是我覺得最核心的幾個點，摘錄下來供大家參考：1、從人找信息到信息找人一說到這個大家的第一反應可能是搜索是人找信息而信息流是信息找人。但其實，搜索平臺的下拉框、相關搜索、“其他人還在搜”等等就是一種信息找人；而今日頭條上線頭條搜索恰恰又是一種人找信息。所以兩者其實是相輔相成的。而整個市場大的趨勢是信息找人。原因有兩點，從人性的角度講，如果我現在問你，你現在要什么，你將來要什么，你很可能回答說不知道不確定，或者即便確定知道了，你也很可能表述不清楚。舉個最簡單的例子，不是大眾說我要一部iPhone，喬布斯才把iPhone做出來，而是喬布斯打造了iPhone，大眾才說“我要！”。從技術的角度講，大數據、AI技術的發(fā)展，是能夠使“用戶不僅能更加智能地搜索到自己想要的信息，還能夠接收到人工智能技術根據用戶需求而主動推薦的信息”，實現人與信息的“雙精交互”。2、從需求捕捉到需求洞察過去在搜索推廣的cpc時代，我們是基于用戶已經發(fā)生的搜索詞和搜索行為來捕捉潛在的意向用戶。雖然我們也會用行業(yè)詞、人群詞來做補充，但畢竟有限。而在搜索推廣的ocpc時代，基于大數據和AI技術，機器對用戶的興趣喜好、行為習慣以及需求有了更深入的了解和洞察，并且能夠預測用戶接下來的行為和需求。這里我舉個實際的例子：我們公司主要做消防工程師培訓，消防員是低相關度的一類詞。上個月初我突然發(fā)現“消防員招錄官網”這個詞當天推廣的數據連續(xù)成了兩單，看完銷售的跟進記錄才發(fā)現，搜這些詞的人都是退伍軍人，于是增加投放，當月一共出了6單，而且成單周期都很短。這類人群銷售轉化率高的原因在這里就不展開講了。從這個例子我們可以看到，ocpc是能夠洞察到搜“消防員招錄官網”的這部分用戶有很強的需求，換做是人工操作，我們很難及時發(fā)現并投放這類詞的。
以上花了不少的篇幅來闡述搜索推廣ocpc的底層邏輯，是因為技術操作方面大家都差不多，差別就在于對于搜索推廣ocpc的底層認知，這才是做好搜索推廣ocpc的根本保障。其實對于機器算法建議大家也需要去了解一下，本文就不多介紹。下面介紹一下個人在這一年中總結的一些搜索推廣ocpc的優(yōu)化思路。
2
優(yōu)化思路1、盡快進入二階段
進二階的門檻，從最開始的連續(xù)一周每天70個，發(fā)展到現在只需要連續(xù)三天每天10個，百度方面其實也在努力從技術上幫助廣告主更快地跑完數據積累階段進入二階。所以對于優(yōu)化師而言，同樣需要想盡辦法，從選詞、創(chuàng)意、落地頁、賬戶結構、設置等各個方面著手，盡快讓賬戶跑進二階。除此之外，cpc出價建議設置為歷史ACP的1.1~1.5倍，而ocpc目標出價初始設置建議直接使用“使用數據積累階段的轉化成本”。
2、把握節(jié)奏這一點及其重要。
cpc時代的操作習慣是每天甚至時刻盯著賬戶做調整，但是ocpc的優(yōu)化一定要改變這個習慣，管住手，把握好優(yōu)化節(jié)奏。從自己的操作經驗，以及與百度客服、其他同行交流的結果來看，一般我們建議的是進入二階之后，3天調整一次，除非是遇到極端異常的情況，例如某個關鍵詞的消耗達到了目標成本的3~5倍都沒有轉化，或者轉化成本達到了5以上（以上都是經驗值，大家根據實際情況來定）。ocpc的匹配比較“亂”，經常會出現一些看起來不相關的搜索詞，這時候一定不要急著調整，而是拉長周期，分析后續(xù)的銷售跟進情況來判斷這些個詞帶來的用戶是否是有效客戶，然后再去調整。因為就如前文所說，有些看似不相關的詞，有可能后續(xù)的銷售轉化效果很驚人。
3、重在創(chuàng)意和落地頁的配合ocpc會接管你的匹配方式，實質上是弱化了關鍵詞的作用，我們不再需要像以前那么細致去分詞分單元。
同時ocpc會根據你的CTR和CVR來進行智能投放，所以相應的創(chuàng)意和落地頁以及兩者的一致性，就變得更加重要。事實上，2019年，我一直試圖用信息流的方式來做搜索，即優(yōu)化中心從關鍵詞轉向創(chuàng)意和落地頁，嚴格把控這兩者的一致性。當然前提是用戶最高頻的搜索需求來設計創(chuàng)意和落地頁的組合。例如資格證培訓行業(yè)最高頻的搜索需求就是XX資格證的報考條件，那么創(chuàng)業(yè)和落地頁就要圍繞這一點來設計。
4、從全賬戶ocpc到計劃ocpc賬戶進入二階并逐漸跑穩(wěn)之后，接下來的問題就是如何進一步優(yōu)化了。
不知道大家有沒有犯過一個錯誤，就是失手把跑穩(wěn)的ocpc投放包刪掉了。我之前就遇到過兩次，通過這兩次失誤我發(fā)現，只要新建同樣的ocpc投放包，在核對數據的時候，選擇從三天前或者更早的時間，這個投放包第二天或者第三天就能進入二階。由此得到的啟發(fā)是，從長期來規(guī)劃賬戶的發(fā)展，應該是從全賬戶ocpc到計劃ocpc。我們最終想要達到的最優(yōu)賬戶肯定是不同計劃用不同的ocpc投放包。而前期，我們可以先設置包含所有計劃的投放包，因為如果一開始就針對不同計劃設置不同的投放包，那么你的賬戶的一階會很漫長，優(yōu)化的難度也會非常高。穩(wěn)定之后，遇到某一類計劃近3天連續(xù)達到了10個轉化，這時候就可以把這類計劃從原有的投放包單獨拉出來新建一個獨立的投放包，核對數據的時候選擇3天前，這樣，我們就可以逐步形成最優(yōu)的ocpc賬戶。以上，純屬經驗之談，主要介紹了一些個人的搜索推廣ocpc優(yōu)化思路，希望對大家有所啟發(fā)。下次分享會給大家奉上具體的案例分析，敬請期待。
貴陽百度公司|貴州百度公司|百度貴州代理商|百度貴州分公司|貴州百度電話|貴州百度開戶價格|18985105072
貴州百度公司業(yè)務咨詢熱線：18985105072
設為首頁
加入收藏
聯系我們